Hodnocení obchodníků pomocí CRM

Obchodní týmy bývají nejdůležitější složkou společností, jejichž hlavním úkolem je, aby společnost měla dostatek obchodních zakázek. Obchodníci jsou naproti tomu velice „svobodní“ lidé, které je potřeba směřovat a pravidelně provádět hodnocení jejich činnosti. Pro hodnocení práce obchodníků se velice často používají pouze kvantitativní ukazatele, které jasně určují, kolik obchodník prodal a s jakou marží.

Zřejmě si kladete otázku, jak by takové hodnocení obchodníků mělo probíhat, jaké informace bychom při jejich hodnocení měli používat, kde je vlastně čerpat a co vše může ovlivnit výsledek předem jasného hodnotícího výsledku?

Co vše tedy ovlivňuje výkon obchodníka?

  • Může – parametr vytváří obchodníkovi podmínky pro to, aby mohl úspěšně vykonávat svoji obchodní činnost. Podmínky většinou musí vytvořit a vytváří organizace, pro kterou pracuje.
  • Umí – jsou specifické znalosti a dovednosti obchodníka, kterými disponuje on sám, a je na něm, jak je umí úspěšně využít.
  • Chce – zde bychom použili rčení „nejhorší ze všeho je, když se nechce“. Pro podporu výkonu můžeme použít motivaci pro to, abychom obchodníka zainteresovali na skutečně úspěšné činnosti. Je to parametr, který dokáže ovlivnit organizace, pro kterou obchodník pracuje.

Už z výše provedeného rozdělení je patrné, že není lehké určit, kde se schovává onen „zakopaný“ pes spojený např. s neúspěchem v obchodní činnosti. Velice málo organizací přistupuje k hodnocení obchodníků komplexním způsobem a nepřipouští si, že by na neúspěchu obchodníka nebo dokonce celého obchodního týmu mohla nést také odpovědnost tím, že nevytvoří obchodníkovi podmínky či motivační systém. Pro naše další úvahy budeme předpokládat, že organizace splnila svoje povinnosti vůči obchodníkovi a budeme se zabývat jen jeho osobou. Základem úspěšného hodnocení obchodníka je mít kvalitní zdroj informací. Jako zdroj informací má většina organizací pouze ekonomický systém (ERP) a vlastní názor nadřízených. Tyto zdroje informací jsou pro kvalitní hodnocení nedostatečné a hodnotitelé (nadřízení) obchodníka nemají tak kvalitní podklady pro rozhodování. Pro hodnocení obchodníků je výhodné použít princip tzv. pyramidy.

Pyramida logo

Při hodnocení obchodníka postupujeme od vrcholu pyramidy k jejímu základu. Pyramida nám vyjadřuje časovou náročnost a množství údajů, které musíme zkoumat. Na samém vrcholu zkoumáme pouze jednoduché kvantitativní údaje v podobě obratu a na jejím konci dovednosti, kdy musíme s obchodníkem aktivně a dlouhodobě pracovat. Při provádění hodnocení vycházíme z předpokladu, že je lépe se soustředit na aktivity a potom na ekonomický výsledek. Mějte na paměti, že ekonomický výsledek je vždy odrazem aktivit!

Pyramida a orientace v ní

Samotné hodnocení obchodníků začíná od tzv. kvantitativních ukazatelů, ve kterých se většinou zabýváme údaji, jaký dosáhl obchodník obrat a zda plní plán, který mu byl vytyčen.

Informace pro kvantitativní analýzu nalezneme nejčastěji a nejlépe v ekonomickém systému (dále jen ERP). Přičemž velice rychle dokážeme zjistit údaje o tom, jak je obchodník úspěšný. Většina hodnotitelů neprovádí hlubší zkoumání a je spokojeno, pokud je vše v pořádku. Vždy lze ale dosahovat lepších výsledků.

Pro další hodnocení možnosti růstu potřebujeme mnohem více podkladů, další informace a analýzy. Pro podrobnější rozbor práce obchodníka a informaci o tom, jestli je možné zlepšovat jeho činnost je potřeba se zaměřit na kvalitativní ukazatele, např.:

  • Kolik má obchodník klientů – předpokladem úspěšného prodeje je statistika množství klientů. Jen dostatečné množství klientů dokáže vygenerovat požadovaný obrat.
  • Jaká je jeho struktura klientů – v případě, kdy mám obchodník dostatek klientů pro dosažení požadovaných obchodních výsledků, zkoumáme jejich strukturu. Struktura dává přesnější údaje o tom, jestli toto portfolio stačí na dosažení výsledků a jestli bude jeho činnost cíleně směřována.
  • Jaká je struktura prodeje – zaměřujeme se na to, jaké produkty obchodník prodává.
  • Porovnání vůči průměrům organizace – srovnáváme, jestli obchodní vybočuje nebo ani zdaleka nedosahuje potřebných parametrů.

Kvalitativní analýzu provádíme s pomocí ERP i CRM systému (CRM systém – systém pro vedení obchodní činnosti). ERP systémy nám opět poskytují informace o prodejích a závislosti na produktové skladbě. Naproti tomu CRM systém nám dává informace o portfoliu klientů.

Po provedené kvalitativní analýze můžete např. zjistit, že portfolio obchodníka a jeho struktura prodejů je vyhovující, ale přesto neprodává nebo jste jen nenašli skulinku, kde by se mohla jeho práce zlepšovat.

Podívejme se proto co vše ovlivňuje výsledek aktivit:

  • Kolik – pro úspěšný prodej musí obchodník vykonat určité množství aktivit. Zde platí neúprosně statistika! Ten, kdo nic nedělá, ani nic nemůže mít.
  • Jak – zkoumáme kvalitu aktivit, které jsou vůči klientům vykonávány. Analýzu provádíme pomocí mystery shoppingu a průzkumu spokojenosti zákazníků.
  • Kam – prověřujeme zaměření aktivit, a to jsou-li aktivity vykonávány vůči správnému klientovi. Tato analýza vychází z již samotné definice služby, kterou nabízíme a kde bychom měli mít definované portfolio zákazníků. Určitě nemá smysl nabízet písek na Sahaře.
  • Kdy – je zkoumáno vhodné načasování aktivit, tedy takové, aby zákazník měl větší motivaci ke koupi. Zde se hodí jednoduchý příklad – vánoční stromek neprodáte o Velikonocích.

Parametry Jak a Kam jsou pro výsledek klíčové. Velmi často dochází k tomu, že je prováděno mnoho aktivit, ve špatné kvalitě a vůči špatným zákazníkům.

Informace pro analýzu aktivit nalezneme v CRM systému, kde pro hodnocení obchodníka využíváme hodnotíme osobního koučingu, mystery shoppingu nebo průzkumu spokojenosti klientů, ve kterém můžeme hodnotit množství, vůči komu a kdy aktivity vykonává. Pro tuto analýzu obsahují CRM systémy většinou dostatek statistik. Koučing, mystery shopping nebo průzkum spokojenosti zákazníků je potřeba definovat podle potřeb společnosti.

A na samý závěr prověřujeme obchodníkovi:

  • schopnosti
  • dovednosti
  • styl jednání
  • jak jsou aktivity vedeny k cíli
  • jak jsou kladeny otázky.

Informace pro analýzu dovedností najdeme pouze v osobním jednání s obchodníkem – koučingem.

A co říci na závěr?

Vraťme se na začátek našeho článku, kdy jsme si představili pomyslnou pyramidu, která je naším průvodcem k hodnocení. Pro hodnocení jsou nejdůležitější informace. Pro hodnocení obchodníků potřebujeme především informace z ERP systému, CRM systému, koučingu a externě organizovaných průzkumových technik. Máte k dispozici informace z těchto systémů a jste kvalitně připraveni na hodnocení vašich obchodníků? Pokud ne, tak nás neváhejte kontaktovat – v ACMARK vám velice rádi pomůžeme.